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    李寧的利潤去哪了

    發稿時間:2023-09-08 21:16:26 來源: 騰訊網

    “性價比至上”的消費環境下,李寧也選擇了“讓利保收”

    文 |?《財經》特約撰稿人 辛曉彤 王雨娟


    (資料圖片)

    編輯 |?余樂

    8月,港股國產運動品牌迎來疫情放開后首個財報季。李寧、安踏集團、特步集團和361°四家企業一改疫情期間普升或普降的態勢,出現了業績分化。凈利潤增幅只有李寧為負,同比下跌3.1%至21.21億元,不過,公司15.1%的凈利率仍處在行業健康水平,略低于安踏集團和361°,比特步集團高了近5個百分點。? ? ? ? ?

    從數字上看,“優等生”李寧這半年談不上優秀。但是拆解財報后不難發現,李寧的庫齡結構仍然保持健康,庫存和資金的周轉效率依然行業領先,店效繼續提升。這些因素提高了李寧的整體運營效率,曾幫助公司在2019年-2021年收獲亮眼表現。但從2022年開始,高效帶來的增長動力似乎遭遇了一系列阻力,使業績提升效果大打折扣。

    最大的阻力就是銷售價格。近一年來,李寧面臨的促銷競爭加劇。公司以價格換銷量,保障公司營收的基本盤,這是其增收不增利的主要原因。上述表現并非個例,在耐克、露露樂蒙(lululemon)等行業內中高端品牌,以及眾多輕奢品牌中均有體現。

    如今的消費市場,“性價比”是首選,零售品牌幾乎都在選擇“低價策略”,李寧在這個時候選擇降價,也是順應趨勢的選擇。關鍵在于,隨著后續消費市場緩慢復蘇,李寧如何找回凈利潤,并實現持續增長?

    李寧的2023年中業績發布會在香港舉辦,左二至左四分別為聯席CEO錢煒;創始人、聯席CEO李寧;CFO趙東升。攝影:辛曉彤? ? ? ???

    犧牲利潤換銷量

    從財報來看,凈利潤下降的直接原因是毛利率下滑了1.2個百分點,其中有近一個百分點源于電商毛利率的下跌。電商收入對公司整體收入的貢獻占比也從2022年同期的30%下降到27%。

    圖片來源:李寧2023年中期業績發布會

    公司CFO趙東升在財報發布會上提到,電商渠道由于促銷競爭加劇,導致折扣加深。以李寧上半年賣得最好的跑鞋“超輕20”為例,全渠道售出430萬雙,產品吊牌價是599元。目前消費者可以在淘寶李寧官方網店以358元拿到手,相當于6折。

    何況趙東升提及的僅僅是李寧官方電商渠道。經銷商的線上店甚至可以把價格壓得更低。仍以淘寶平臺出售的“超輕20”為例,非官方網店給出的價格多在300元以下。

    圖片來源:8月29日淘寶截圖

    一位李寧的經銷商告訴《財經》,李寧的代理商、經銷商進貨價大約是產品吊牌價的4折-5折(中國李寧除外),長期合作方還會拿到返點。為了維持或者提高銷量,經銷商不惜讓利壓價,再加上平臺傭金、抽成,渠道費用等一系列消耗,一雙鞋的利潤被壓得很低。

    利潤的犧牲換來了銷售額以及對電商大盤的市占率。根據魔鏡市場情報提供的運動品牌淘寶、天貓、京東近一年的綜合數據,李寧近一年來每月鞋、服、配飾整體的銷售量在這些主流貨架電商平臺中一直排在第一位。

    但是,由于折扣較多,李寧的銷售額表現不及銷售量。2022年11月,各品牌銷售額都因“雙11”銷量大增,李寧銷售數量排在第一位,但銷售額僅排在第四,落在耐克、阿迪達斯和安踏主品牌之后。2023年上半年,李寧在主流貨架電商平臺上的整體銷售額以136.9億排在第二位,低于耐克(186.3億)。? ? ? ??

    降價的不止李寧一家品牌。大部分國產運動品牌同樣打折促銷,只是李寧單品的價格更高,向下讓利的空間更大。那些面向下沉市場的品牌本身價格就不高,打折也沒有太大空間,反而能維持利潤的基本盤。

    以李寧的中高端產品線“中國李寧”為例:中國李寧產品價格本身偏高,疫情前線上線下基本不打折,但如今沈陽、廣東、江西等地的中國李寧奧特萊斯店不時打出“3件3折”的優惠。原本只能買一件上衣的錢現在可以購置全身行頭。

    不過促銷的目的除了增收,更重要的是保持公司運營健康,庫存穩健。橫向對比,李寧的庫存和資金運轉周期仍大幅領先行業平均值。

    平均庫存周轉天數:庫存物品從入庫到出庫的平均時間,時間越短代表產品出售效率越高。營運資金周轉天數:指企業從購買原材料支付現金到出售商品收到現金所需的平均天數,時間越短代表資金周轉速度越快

    從庫齡結構來看,庫存中新品(6個月及以下面市的產品)占比71%,老品(12個月以上)占比7%,后者是2019年的一半。值得一提的是,李寧是港股國產運動品牌中唯一公開庫齡結構的企業。

    這就像硬幣的兩面。為了保持庫存健康,年后李寧加大了清庫存的力度,商品打折力度更大、降價幅度更深,導致毛利率下降。李寧的毛利率雖然同期下跌1.2個百分點,但已經比2022年底增長近0.5個百分點,整體發展趨勢向好。

    換言之,李寧犧牲了部分利潤以保證營收基本盤,確保新品售罄率、庫存與庫齡結構、現金運營周期等保持在健康水準。?

    被“平替”的李寧

    從行業內看,耕耘下沉市場的品牌是主要贏家。

    2023年以來,經濟持續穩定恢復面臨新的挑戰,需求不足的矛盾仍然突出。在這種情況下,物美價廉的商品更受消費者追捧?!赌戏蕉际袌蟆吩?023年“618”做了一輪民調,超六成受訪者表示最看重性價比,超過七成受訪者關注百億補貼產品。

    得益于此,主打折扣的商業模式表現亮眼。根據中國百貨商業協會的數據,奧特萊斯2021年的銷售額為1000億元,2022年業績翻番達到2100億元,2023年僅上半年銷售額就達到1300億元,超過2021年全年。主打特賣的唯品會同樣表現強勁,2023年一二季度營收分別為275億和279億,漲幅達9.1%和13.6%。兩個季度的凈利潤更是分別漲了69.6%和50.8%。

    今年上半年港股本土運動品牌出現了一個比較有意思的現象:產品平均客單價越高的品牌,公司的利潤增幅越低。

    《財經》統計了近一段時間里各品牌天貓旗艦店月銷量前30名鞋服(不包括包、掛飾等配件)產品,得出一個平均價格:李寧199元,安踏153元,特步130元,361°105元。由于是夏天,整體客單價會比冬天更低一些。

    再來看利潤變化數字:2023年上半年四個品牌的經營利潤增幅分別是李寧-6.4%、安踏主品牌1%、特步主品牌9.8%,361°28.6%,與商品單價排序正相反。

    當然,上述四個品牌的營收規模不同,增幅的多少并不能完全說明問題,但至少前幾年的數據并未呈現出上述現象。在疫情最嚴重的2020年上半年,李寧的經營利潤幾乎沒有變化,其他品牌則降幅明顯,降幅最大的是361°;到了2021年,其他三家品牌的經營利潤增幅維持在31%-32%,而李寧則大幅增長了182.7%。今年上半年,除了361°,其他三家的營業利潤增幅普遍降低。

    備注:此處選用“經營利潤”數據,而非“凈利潤”,二者為不同數據。由于安踏集團和特步國際都是多品牌公司,凈利潤代表了集團多個品牌的整體盈利情況,但公司內每個品牌都會披露“經營利潤”數據,代表該品牌從事生產經營活動中取得的利潤,更有針對性??? ??

    當下的普遍消費習慣在于“選擇品牌不如選擇實用性”,價格偏高的李寧,自然得到了被其他國產品牌“平替”的待遇。李寧選擇降價,更多地是留住原有的消費群體,而非爭奪新的消費群體。

    這不是李寧第一次被下沉品牌搶利潤。李寧品牌創立初期就定位于中高端,以至于下沉市場被安踏主品牌等迅速搶占。接近李寧的內部人士齊之源(化名)表示,由于李寧并非“晉江系”出身,在供應鏈領域有天然的劣勢。

    安踏主品牌、特步主品牌、361°、鴻星爾克等等消費者耳熟能詳的品牌,其發源地均為福建晉江,這座城市有著運動鞋服制造的土壤,供應鏈體系完善且反應迅速。更何況晉江系商人的一大特點就是“抱團”,遠在北京的李寧則吃不到這份紅利。

    “晉江系自有供應鏈在成本控制上能做到極致?!鄙鲜鋈耸刻岬?,李寧跟供應鏈的合作大部分是典型的B to B,利潤空間會更小,直到2019年才開始自建工廠,比安踏晚了20年。安踏如今在全國范圍內有五家工廠。

    不過他也提到李寧對供應鏈的挑選非常謹慎,對科技和做工的要求高,同時也愿意讓渡給工廠更多利潤,以此來呈現更好的產品。安踏主品牌的工廠則更多從成本和技術上考慮,導致一些高技術高品質的產品設計不能落地成,阻礙了品牌進軍中高端市場。

    這也導致下沉市場競爭愈發激烈。需要指出的是,361°2023年上半年搶眼的利潤除了拜消費趨勢所賜,也與自身發展有關。自從2021年361°贖回為期五年的4億美元債券,公司發展便不再束手束腳,在各個社交平臺積極與年輕人互動,品牌形象有了較大的轉變。2023年上半年,361°的營收只有特步集團的66%,但凈利潤卻首次超過特步。

    行業外,休閑戶外品牌也在分食運動品牌的利潤。國產運動品牌主要面向跑步、籃球品類,再就是綜合訓練、時尚運動品類,耐克阿迪或許再多一個足球品類。而那些正在迅速發展壯大的所謂“小眾運動”,是戶外品牌的天下,包括但不限于越野、滑雪甚至露營等等。

    休閑戶外品牌中迪卡儂是追求性價比的典范。根據迪卡儂官網數據,在中國的門店數量已經從2014年的115家上漲到2023年的293家(截止3月8日),以大城市為主,北上兩座城市門店數量占比13.6%,廣東省和江蘇省門店數量分別占比15.4%和10.9%。

    而戶外中高端品牌的銷售情況同樣不錯。以安踏集團旗下的迪桑特和可隆為例,兩個品牌近幾年一直保持70%-80%的增長率,2023年上半年營收規模已經達到近32.46億元,幾乎趕上361°2022年全年的規模,經營利潤接近10億。而“中年三寶”之二始祖鳥、薩洛蒙所在的亞瑪芬體育,收獲了被安踏集團收購以來最好的半年表現,營收增長37.2%至132.7億元,EBITDA同比增長149.2%至17.8億元。

    基本面仍健康

    對于李寧近一年來的產品降價,外界表達過擔心:一旦消費者習慣了降價,原價就很難賣得出去。李寧的前車之鑒正是阿迪達斯。由于常年打折,阿迪達斯在中國市場的產品越發難以正價銷售。

    不妨拿李寧目前的境遇和阿迪達斯做一個對比。影響阿迪達斯難以正價銷售的原因有很多,此前《財經》也曾給出過分析:? ? ? ?

    其一,公司策略失誤,公司對銷售額制定了高強度的KPI,產品的市場供給過量。為了“走量”,公司經常以促銷的方式銷售,增收不增利,同時影響了消費者對價格的敏感性,有了打折預期。? ?

    其二,產品力缺乏創新。在對阿迪達斯產品的眾多評價維度中,“缺乏創新”幾乎成了普遍共識。如今的阿迪達斯在籃球和跑鞋領域都弱于耐克,這從專業比賽中運動員的裝備占比就可以看出。國產品牌中,李寧的籃球鞋、特步的跑鞋已經在國內消費者中收獲頗為不錯的口碑。? ? ?

    其三,品牌力不斷被消耗。曾經的阿迪是“時髦”的代表,穿一雙“阿迪鞋”是年輕人態度的表達和潮流的追求。但隨著阿迪達斯不斷強調成本和利潤,產品越發以迎合大眾為主,逐漸失去個性化、落后于潮流前線,有業內資深從業者表示,阿迪達斯已經近五年沒有給消費者帶來眼前一亮的產品。? ??

    這都對阿迪達斯的品牌形象造成難以逆轉的傷害。2018年,阿迪達斯的市占率由漲轉跌,2021年僅為14.8%,落后于耐克和安踏集團(包括安踏、FILA等品牌),這也是阿迪大中華區營收首次落后于安踏集團,2023年上半年,阿迪達斯又敗給了李寧,四年時間從運動品牌中國市場營收第二的位子落到了第四。

    與阿迪達斯對比來看,李寧的經營并未出現問題,其整體運營情況仍然保持健康。李寧的主場仍在線下,線上對營收的貢獻僅有27%。隨著線下消費場景加快恢復,接觸性聚集性消費持續回暖,門店營收也會進一步上升。? ? ?? ? ??

    自2019年聯席CEO錢煒上任以來,李寧一直在打造“單店可復制模型”——通過一系列改造將門店的店效提升上去。公司持續關閉低效店鋪,以面積更大、選址更優等店鋪取而代之,并為此加大投入。根據財報,公司直營店鋪費用、平臺傭金等共增加4.79億,其中主要由于直營店鋪提前布局優質渠道,使店鋪費用增加。此番投入也消耗了利潤空間。

    錢煒曾擔任優衣庫中國總裁,優衣庫的門店零售體系一直是業內學習和研究的對象,此番錢煒將優衣庫的成功經驗移植到李寧身上,品牌不斷關閉低效店面,整體店效不斷提升,2023年上半年平均月店效提升3%-7%。

    此外,結合當下消費趨勢來看,低價已然成為零售商的一種策略。錢煒在接受《財經》采訪時曾提到下半年不排除繼續讓利給消費者。支撐低價的是高效率和低成本,這一點李寧有優勢,但也要找準和利潤之間的平衡點。

    再看產品力層面。李寧的籃球鞋近幾年發展口碑上佳,一位其他運動品牌的資深產品研發人員告訴《財經》,在中國市場,從科技和質量來看,耐克和李寧的籃球鞋分列前兩位,其他品牌爭奪第三位。此外李寧也在跑步領域不斷發力,上半年跑步品類流水增長33%。在天貓跑步鞋熱銷榜中(近7日成交量,截止8月30日),李寧赤兔6pro男子跑鞋排在第二位。

    最后回歸到品牌力的問題。李寧品牌的再次崛起始于2018年紐約時裝周的走秀,品牌收獲大量流量紅利;2021年“BCI事件”之后,李寧又收獲了一波國外鞋服品牌的流量。盡管這些年李寧在品牌公關層面一直強調專業運動品牌屬性,避免提及“國潮”,但大眾消費者仍將其看作“國潮”代表,作為自己“愛國”“時尚”的態度表達。前幾年北京三里屯等潮流聚集地經??匆姶┲爸袊顚帯钡哪贻p人的身影,這在以前是難以想象的。

    “高端化”是李寧近幾年最常提及的品牌發展戰略之一,從品牌建設角度來看,李寧線下門店的選址越來越靠近高級商圈,產品設計也有了很大轉變。

    “國潮”帶來的流量紅利的確提升了李寧的品牌力,但這股力量并不厚重,這從中國李寧“鮮少打折”到奧萊店“三件三折”就能看出。錢煒也在財報發布會上表示,公司對“中國李寧”處于重新搭建和調整的過程當中,希望其能成為“可持續性增長和健康發展的產品線?!?/p>

    下半年,如果消費進一步回暖,李寧或許能走出增收不增利的怪圈。在它前面已經有了不錯的范本:耐克大中華區也經歷了好幾個季度增收不增利的情況,和李寧目前面臨的情況很像。不過在最近的2023財年四季度(2023.3.1-2023.5.31),耐克的息稅前利潤上漲70%。雖然這也跟上一年同期基數低有關,但至少耐克已經逐漸回歸贏利正軌。

    高速發展的時候很多問題都會被掩蓋,只有去掉外界加成才能看到真正的問題在哪。對李寧來說,一時的利潤得失從長遠看并不一定是壞事。

    責編?|?張雨菲

    題圖?| 視覺中國

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    責任編輯:mb01

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