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    新品設計引發爭議 李寧商業營銷“翻車”背后

    發稿時間:2022-10-21 18:17:39 來源: 北京商報

    針對新品設計引發爭議事件,10月19日,李寧現身回應稱:“此次相關產品的設計及造型給大家帶來了困惑和疑慮,我們表示誠摯的歉意。”不算及時的回應沒有挽回風波對李寧造成的影響,李寧已經連續多日股價下跌。

    在業內人士看來,通過此次事件可以看出,傳統企業面對輿情時顯得滯后。此外,隨著服裝行業競爭加劇,越來越多的品牌推出不少獵奇設計,希望通過創新吸引更多消費者。但與此同時,也有不少品牌因為獵奇設計引發爭議,如何在創新與可能引發爭議的獵奇思維中做好平衡成為眾多品牌需要考慮的問題。

    說教式回應激化輿論

    沉默良久后,李寧終于現身回應。10月19日,李寧在官方微博上發布聲明稱,“近日,網絡上出現對于‘逐夢行’秀款部分產品的討論,李寧公司對此高度關注。此次相關產品的設計及造型給大家帶來了困惑和疑慮,我們表示誠摯的歉意”。

    此次輿論事件源于李寧一個月前舉辦的一場大秀。9月底,李寧在荊門漳河機場舉行李寧2022逐夢行主題大秀,大秀上發布了一系列秋冬新品,其中一款深綠色新品的設計造型引發網友質疑,隨后輿論不斷發酵。

    針對網友對產品設計的質疑,李寧在官方聲明中作出解釋,本次“逐夢行”秀款產品的設計以“飛行”為主題,從飛行員裝備中汲取靈感,展現人類不斷探索天空的夢想。其中,大家討論最多的飛行帽設計源于中國古代頭盔、戶外防護帽及棉帽,產品以多種顏色、款式進行呈現,兼具防風保暖等專業功能,以適應更多戶外穿著場景。

    雖然李寧在回應中又道歉又解釋,但遲來的回應似乎沒有起到多大的作用,此事件對李寧的影響已經造成股價多日下跌。10月19日,李寧股價繼續下行,全天下跌6.45%,報收52.95港元/股,總市值1388億港元,約合人民幣1277億元。

    從商戰陰謀論的角度來看,商業營銷“翻車”背后大多會有競爭對手的影子存在。9月的大秀10月才被扒出來,面對李寧風波,也有人討論作出了這一懷疑。但在業內人士看來,當前網友的言論還都僅限于猜測,而此次輿論風波在一定程度上反映出包括李寧在內的傳統企業面對輿情時反應略顯滯后。

    事件發展之初,李寧官方沒有第一時間進行回應,而是顯示為李寧電商總經理馮曄在朋友圈發表言論的圖片在網上傳開。根據網絡傳播圖片信息,馮曄在朋友圈表示,“我們的消費者,對于中國文化的沉淀、教育知識的傳承還是少了。同時,我們更應該自省,如何在正確引導消費者的過程中,避免更多的誤讀”。

    “對于馮曄朋友圈看似說教意味的言論,消費者并不買賬,輿論不斷發酵,李寧股價受到影響。雖然后期李寧作出正式回應,但負面影響已經造成。這反映出傳統企業在面對輿情時顯得滯后,不對出現問題的核心內容快速作出解釋,而是一貫說教,顯得被動,這也是傳統企業公關方面的薄弱點。”盤古智庫高級研究員江瀚表示。

    鞋服行業獨立分析師程偉雄表示,設計之初的審版是品牌公司重要的工作,企業在產品設計、商品企劃以及審核過程中應建立全面審核制度,避免出現可能引起輿論的情況。此外,當問題出現后,與直接負責部門不搭界的內部人士發聲,這在一定程度上反映出李寧內部品牌管理存在漏洞。

    針對此次新品引發爭議事件,北京商報記者對李寧進行采訪,截至發稿未收到回復。

    “劍走偏鋒”行不通

    在服裝領域,因產品設計引發爭議的案例不在少數。

    此前,拉夏貝爾一款繡有大麻葉的童裝引發了不小的爭議。據了解,當時有消費者表示,在購物平臺上購買的拉夏貝爾童裝T恤刺繡圖案疑似“大麻葉”。隨著事件不斷發酵,拉夏貝爾工作人員通過平臺聯系消費者稱,公司該產品企劃設計的初衷為宣傳綠色清新的理念,不存在任何將大麻作為設計元素的主觀考慮。拉夏貝爾正對所有在售產品進行梳理,以確保不存在敏感元素,并對產品作下架處理。

    2021年6月期間,服裝品牌小藍象北京朝陽區大悅城門店利用甘肅白銀越野事件為其兒童排汗內衣做宣傳,隨著網友質疑、輿論發酵,該門店撤掉了廣告板并進行了銷毀。同時,該品牌也被當地市監局處罰60萬元。

    江瀚表示,對于服裝企業來說,創新的關鍵是要符合大眾的審美、情感需求等。如果新品設計突破了大眾審美底線、無法滿足消費者需求,就很難被市場接受。

    頭頂“國貨之光”光環的李寧,曾精準踩中了國潮興起的風口。公開報道顯示,2012年,李寧公司的市值曾一度縮水至只有40億港元,彼時李寧公司關閉了1821家門店,虧損達到了19.8億元。

    在持續近十年的低谷期里,李寧公司進行渠道改革,制定了新的營銷策略等措施,李寧本人也回歸了管理層。2018年紐約時裝周上的一炮而紅,也讓李寧公司“國潮”形象正式確立。

    2021年,國產運動品牌紛紛抓住了國貨紅利機會,李寧公司市值也再次創造歷史高點。財報數據顯示,2021年,李寧營收225.72億元,同比增長56.1%;凈利潤40.11億元,同比增長136.1%。收入顯著增長,盈利能力持續提升。

    10月19日,李寧公布2022年第三季度運營狀況。就零售表現來看,今年第三季度,李寧銷售點(不包括李寧YOUNG)整個平臺的零售流水同比實現10%-20%中段增長;渠道方面,線下渠道(包括零售及批發)實現10%-20%中段增長,其中零售渠道實現20%-30%低段增長,批發渠道實現10%-20%低段增長;電子商務虛擬店鋪業務實現20%-30%中段增長。

    程偉雄表示,國潮的興起,對于本土品牌來說是很好的機會,但這種機會還需要各企業多研究,而不是一味地跟風。把握國潮的潮流趨勢理應多研究中國傳統文化和當下民族自信、文化自信的亮點,讓國潮系列不僅僅只是國內潮,而應推動國潮走向世界,讓全球用戶隨著中國文化自信形成國際潮。(記者張君花)

    標簽: 李寧新品設計引發爭議 李寧現身回應 李寧股價 商業營銷翻車

    責任編輯:mb01

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